Qué es CRM
Manejando las relaciones
con los clientes en el siglo XXI
Página Principal | Unidad
didáctica I: Introducción, concepto y requisitos de una
solución de CRM | Unidad didáctica
II: Datamining: descubriendo patrones de conducta o tendencias del mercado
| Unidad didáctica III: E-CRM o la atención
al cliente por Internet | Unidad didáctica
IV: Manejo de Call/Customer Centers | Unidad
didáctica V: ROI de un proyecto de CRM y estrategia a seguir
| CRM vendors, recursos y bibliografía
Unidad
didáctica I: Introducción, concepto y requisitos de una
solución de CRM
Nueva
era
Se ha hablado
insistentemente acerca de la nueva era que estamos viviendo, y no sin
razón.
No vamos
a entrar mucho en detalle sobre las características de la era
industrial, seguramente Ud. debe conocerlas muy bien, pero sí
vamos a destacar los puntos principales: la producción en masa
de los productos o servicios (las empresas automotrices sacaban uno
o dos modelos nuevos de automóviles por año, con pocos
colores y casi sin opcionales); la organización taylorista de
su estructura funcional (el presidente de la empresa tomaba una decisión
que transmitía a los gerentes, éstos a los jefes, y así
sucesivamente); y el hecho de que el valor de un producto lo imponía
su escasez (el petróleo, el oro, los aparatos de televisión)
y la poca o total falta de competencia.
Hoy en
día al contrario, las empresas se van adaptando a los cambios
de paradigmas que esta nueva era impone, y vemos como el foco de sus
negocios pasa de ser la generación de productos de consumo masivo
a la personalización de los mismo para cada cliente en particular.
Pero además
el capital intelectual de las empresas, ese conjunto de conocimientos
(know-how) y personas que lo integran, va teniendo cada vez más
valor, en detrimento de los activos físicos, que tienden a convertirse
en commodities.
Por otro
lado la acumulación de propiedades muebles o inmuebles se está
volcando hacia nuevos formatos, como pueden ser el leasing, las franquicias
o las suscripciones a servicios (ASP´s), mientras que la diferencia
entre productos y servicios se desvanece, y los bienes intangibles,
como por ejemplo las marcas y logos, aumentan su valor.
Por último,
las nuevas generaciones que están reemplazando a los baby-boomers,
como pueden ser las generaciones X, Y y proteica, solicitan productos
y servicios que deben ser flexibles, personalizables y de amplia disponibilidad,
exigiéndoles a las empresas, una enorme elasticidad en la elaboración
de los mismos.
- Productos
– clientes
- Activos
físicos – capital intelectual
- Propiedad
– leasing, franquicia, suscripción, etc.
- Dif.
Entre productos y servicios se desvanece
- Bienes
tangibles – intangibles (marca, RRHH,etc)
- Baby
boomers, gen x – proteica
Keyword
De esta
manera, los empresarios deben redefinir o buscar nuevas oportunidades
de negocios, haciéndo foco en la satisfacción del cliente.
- Redefinir
o reinventar el negocio
- Dirigir
el foco a la satisfacción del cliente
Cambio
de paradigmas
Y es por
eso que se habla de un cambio de paradigmas, pasando de la creación
de un producto para su posterior comercialización, a la consulta
o conocimiento de las necesidades del cliente para desarrollar productos
o servicios personalizados; y del contacto solamente para realizar una
venta, a la consolidación de una relación comercial de
por vida con el cliente.
- Producto
– cliente
- Conocimiento
– cliente – producto
- contacto
único - relación de por vida
¡Atención!
Si consideramos
que, según Peppers & Rogers, es cinco veces más caro
adquirir un cliente nuevo que retener un cliente ya adquirido, y que
cada cliente insatisfecho comenta nueve o diez veces su mala experiencia;
el foco en la atención y retención del cliente, provocará
un ahorro en los costos de nuestras campañas de marketing y simultáneamente,
mayores ingresos gracias a la publicidad boca a boca de los clientes
satisfechos.
- 5 veces
+ caro adquirir un cliente nuevo Peppers y Rogers 1996
- Cada
cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces promedio su mala experiencia
- Mayores
ingresos por publicidad boca a boca
- Efectividad
en los costos de la campaña
Definición
de CRM
El Customer
Relationship Management es un sistema que permite a las empresas manejar
toda la información relativa a sus clientes desde una única plataforma
de software.
Origen
del CRM
Se podría
decir que las soluciones de CRM son la continuación de los software
de automatización de las fuerzas de ventas (SFA) y de las aplicaciones
de Front Office, pudiéndose nombrar como ejemplo, a los productos
Act! 2000 y Goldmine, los cuales obviamente, ahora están migrando
hacia soluciones de Customer Relationship Management.
- SFA
(Sales Force Automation)
- Software
de Front Office
Futuro
del CRM
Ya se está
hablando de un concepto superior al CRM que es el DCM (Demand Chain
Management). Se trata de anexar a la solución de CRM que tengamos,
la administración de la cadena de suministro y la relación con los partners
de negocios.
¿para
qué sirve el CRM?
Las soluciones
de CRM cumplen cuatro funciones principales que son la automatización
de la fuerza de ventas, la implementación de call centers para
tareas de telemarketing, así como también la optimización
de los call centers de atención al cliente y servicio técnico,
y su utilización para generar campañas de Marketing.
- Automatización
de las fuerzas de venta
- Call
centers de atención al cliente
- Call
centers para telemarketing
- Generación
de estrategias de marketing
Tipos
de CRM
Por otra
parte el CRM se puede clasificar en colaborativo, que es la sección
en la cual se interactúa con el cliente; operacional, que es
todo lo relacionado con la automatización del contacto con el
cliente; y analítico, mediante aplicaciones que permiten analizar
los datos del cliente y su comportamiento, para la posterior toma de
decisiones.
- Colaborativo:
Interacción con el cliente
- Operacional:
Automatización del contacto con el cliente
- Analítico:
Análisis de datos
Requisitos
de una solución CRM
Toda solución
de CRM por ende, debe permitirnos recolectar datos sobre los gustos
y el comportamiento de nuestros clientes, su almacenamiento y procesamiento,
y la denominada funcionalidad OLAP, que nos facilite cruzar esa información
con otras bases de datos para su posterior análisis.
- Recolectar
data
- Procesar
data
- Funcionalidad
OLAP
- Analizar
data
Origen
de datos
Existen
múltiples formas de obtener datos de nuestros clientes como pueden
ser desde nuestro sitio web, el call center de atención al cliente,
de campañas de telemarketing, promociones, encuestas, etc. ,
de nuestras oficinas o locales minoristas/mayoristas según sea
el caso, y últimamente hasta de los sitios WAP o de M-commerce,
mediante dispositivos de acceso remoto.
- Sitio
Web: ad
stream and tracking
- Call
center
- Local
minorista
- Telemarketing
- Promociones,
etc.
- Encuestas
- WAP/
M-commerce
Marketing
Uno a Uno
Debemos
destacar la importancia que tiene el Marketing Uno a Uno en el gerenciamiento
de las relaciones con el cliente. Los conceptos fundamentales de identificar
al cliente, diferenciarlo mediante la segmentación de la base
de datos en nichos de mercado, y la interacción y personalización
de nuestra relación con el mismo, que bien describen Peppers
y Rogers, cobran vital importancia en la correcta utilización
de un producto de CRM.
- Identificar
- Diferenciar
- Interactuar
- Personalizar
Peppers
& Rogers
Marketing
Uno a Uno
Entre las
preguntas más importantes que nos vamos hacer en una campaña
de Marketing uno a uno figuran:
- Que
producto determinado se le va a ofrecer a cada cliente
- Cuál
va a ser el medio de contacto (E-mail, teléfono, etc.)
- Cuál
va a ser el contenido del mensaje
- Con
qué frecuencia se lo va a contactar
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